近日，隨著廈門中山路旗艦店開業，瑞幸咖啡在中國市場的門店數量達到10000家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。今年5月，瑞幸咖啡交出了2023年首份亮眼的成績單。據財報數據顯示，第一季度瑞幸實現總營收44.37億元，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下，營業利潤同比翻了超42倍至6.78億元；凈利潤錄得5.65億元。

早年瑞幸以價格戰為突破口迅速打開市場大門，憑借著融資和補貼在全國“走紅”，成立不到兩年赴美上市。后被曝財務造假，形勢急轉，甚至在紐約申請破產保護。風雨中飄搖的瑞幸迎來曙光，復活后扭虧為盈，如今營收破百億，門店數量超越星巴克破萬，瑞幸應該是中國連鎖咖啡市場上的“商業奇跡”，咖啡的未來會是瑞幸嗎?

低價策略，核心打法

(相關資料圖)

對于在咖啡事業道路上剛起步的瑞幸來說，做好品牌定位是重中之重。在瑞幸未出現時，咖啡界的獨角獸還屬星巴克，于瑞幸而言，無法與小眾精品的星巴克抗衡。低價鋪量或許才能看見生機。

早期的瑞幸依靠燒錢起家，依靠投放廣告、明星代言在各大電梯間播放廣告，花費大手筆以廣告出圈。與此同時，用補貼換人頭，互聯網營銷燒錢打法。早期的瑞幸用補貼來獲取新用戶，甚至出現新用戶免單的玩法，低價俘獲用戶。

在江湖老劉看來，瑞幸依靠燒錢的玩法獲取用戶實現用戶的增量，在咖啡市場站穩腳跟，以快速擴張來占領市場地位。盡管后期的瑞幸迎來低谷期，但最終還是“復活”。“復活”后的瑞幸依然以相對低價的策略實現擴張加盟，實現盈利。

營銷突圍，產品發力

瑞幸在業內是公認的營銷驅動公司。作為互聯網新零售領域赴美上市的第一股，瑞幸營銷做的簡單粗暴，有知名度、有銷量。瑞幸通過對小程序用戶發放優惠券，社群優惠、3.8折，5.8折，充二贈一等方式，吸引力眾多用戶。

瑞幸推出了更多強調互動性、跟隨實時熱點的促銷小游戲和小活動。抽獎等活動獲得年輕消費者的青睞。下單購買咖啡時小程序界面會彈出搭配推薦窗口，通過頁面設計引導消費者選中曲奇餅干、每日堅果等配套食品。瑞幸用IP聯名驅動用戶，在咖啡包裝袋上和杯子外包裝上做營銷，生酪拿鐵是和《JOJO的奇妙冒險：石之海》做的聯名，手提包裝袋吸引眾多用戶。

在江湖老劉看來，每當有節日來臨，瑞幸便會推出不同主題的營銷活動，包括套餐活動、IP聯名等等。瑞幸的營銷玩法與時代齊頭并進，在產品方面不斷推拳頭產品，從生椰拿鐵到冷飲楊梅瑞納冰備受青睞。產品線不斷更新，包括輕食、茶拿鐵、冰沙、水果茶飲料、零嘴。營銷+強有力的產品線讓瑞幸實現突圍。

咖啡內卷，新秀奇襲

瑞幸的盈利引來不少同行的效仿，其中“師出同門”的庫迪咖啡正在賽道狂飆。近日，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡借梅西中國行開始新一輪營銷，“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動讓不少消費者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。據了解，庫迪咖啡品牌創始人錢治亞是瑞幸咖啡前創始人，2022年成立的庫迪咖啡給自己定下了“到2025年，開店達10000家”的KPI。截至目前，公司營業的門店數已達2500家，購買方式也是以線上點單門店自取或外賣為主。

庫迪咖啡狂“撒錢”、靠加盟商“攻城略地”，與當初的瑞幸打法如出一轍。庫迪咖啡選址就在瑞幸咖啡幾百米處，雙方呈現出貼身肉搏的競爭狀態。不同的是，瑞幸咖啡推行“直營+聯營”模式，庫迪咖啡則全部采用加盟模式。在擴張道路上，雙方都在鉚勁。庫迪咖啡雖起步晚，但是商業模式、門店運營、可復制性均不遜色，來勢洶洶。

在江湖老劉看來，咖啡賽道內卷，庫迪咖啡的出現證明了瑞幸的可復制性。未來，咖啡賽道的競爭更多的是產品力的競爭和差異化的競爭。從長久來看，咖啡賽道終將迎來洗牌，產品上的差異才能走到最后。

關鍵詞：