4月中下旬，多款日系純電動(dòng)車型集中官宣或開(kāi)啟預(yù)售，掀起一波日系新能源汽車上市潮。幾天后的5月10日，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))宣布將在合肥市投資成立大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司，新公司將致力于成為電動(dòng)出行市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并不斷推出新產(chǎn)品，加速電動(dòng)化攻勢(shì)。

近期，國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)并沒(méi)有影響德系品牌和日系品牌發(fā)力純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的步伐，顯然日系品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，會(huì)讓國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈。

近年來(lái)，造車新勢(shì)力在渠道探索方面可謂成果斐然，而合資車企代表南北大眾在推廣ID.系列純電動(dòng)家族產(chǎn)品，以及急于打響頭炮的上汽奧迪在推廣新品牌、新產(chǎn)品時(shí)，均不遺余力地嘗試創(chuàng)新渠道模式。相比之下，包括曾在中國(guó)首開(kāi)4S模式先河的廣汽本田在內(nèi)的日系品牌，在這輪渠道探索方面則顯得有些遲緩和保守。

原有網(wǎng)絡(luò)不會(huì)被拋棄

4月28日，一汽豐田正式發(fā)布bZ4X并開(kāi)啟預(yù)售。作為e-TNGA架構(gòu)下的純電新車，bZ4X不僅是BZ系列的首款車型，還是豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)中真正意義上的首款純電車型。預(yù)售開(kāi)啟后，用戶便可通過(guò)一汽豐田App支付訂金購(gòu)車，還可以通過(guò)微信添加bZ小程序，獲得一對(duì)一的VIP服務(wù)，bZ專員將在線解答購(gòu)車用車疑問(wèn)。

記者了解到，一汽豐田計(jì)劃采用線下“重點(diǎn)店”銷售模式，確保用戶體驗(yàn)，同時(shí)還將打造線上店鋪，讓用戶看車、購(gòu)車、用車更加高效、便捷。不僅如此，一汽豐田還將規(guī)劃重點(diǎn)城市，設(shè)立多元體驗(yàn)空間，增加豐田純電動(dòng)汽車與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。

在售后渠道方面，一汽豐田在全國(guó)擁有727家4S店，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋一到五線城市。這些網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)都可能成為一汽豐田bZ4X的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)和售后維修網(wǎng)絡(luò)。

就在同一天，廣汽豐田bZ4X也開(kāi)始預(yù)售。據(jù)悉，廣汽豐田將采用全新銷售模式，客戶通過(guò)廣汽豐田bZ小程序直接向廠家下訂，可隨時(shí)隨地線上查看車輛從排產(chǎn)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)降降甑挠唵螤顟B(tài)。廣汽豐田在bZ4X預(yù)售宣傳中寫(xiě)道：廣汽豐田將采用全新用戶運(yùn)營(yíng)方式，以客戶為中心，構(gòu)筑貫通“線上+線下”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)陣地，將購(gòu)車、服務(wù)、車主交流一站式打通，全方位打造用戶交流共創(chuàng)社區(qū)。

一汽豐田內(nèi)部人士透露，在銷售模式上一汽豐田不會(huì)“舍近求遠(yuǎn)”，利用好現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才是目前銷售渠道布局的最優(yōu)選擇，純電車型將出現(xiàn)在所有一汽豐田4S店內(nèi)，其中“重點(diǎn)門店”會(huì)得到廠家更多支持。不過(guò)，純電車型在銷售模式上會(huì)與燃油車有所區(qū)別。一汽豐田將采用代理制與經(jīng)銷商開(kāi)展合作，在此基礎(chǔ)上與線上銷售模式相結(jié)合。bZ4X要在一汽豐田App上支付訂金，線下無(wú)法直接購(gòu)買。另外，一汽豐田還將為純電車型拓展城市展廳，在北、上、廣、深超一線城市的商業(yè)中心選擇合適的場(chǎng)地設(shè)立展示和體驗(yàn)中心，前期這些商超店將由廠家和經(jīng)銷商共建，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

一家廣汽豐田4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，從芯片緊張時(shí)期的資源配置也可以看出廣汽豐田對(duì)純電動(dòng)系列車型寄予厚望，芯片都優(yōu)先供給bZ純電動(dòng)車。

各種模式均有嘗試可能

4月27日，東風(fēng)日產(chǎn)首款純電車型——Ariya正式開(kāi)啟盲定，Ariya將于今年年內(nèi)啟動(dòng)預(yù)售，新車定位于緊湊級(jí)純電SUV。

早在去年9月9日舉行的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)研討會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理陳浩村，在談到如何進(jìn)行新能源產(chǎn)品銷售渠道布局時(shí)透露，東風(fēng)日產(chǎn)將采用代理制+直營(yíng)的方式銷售電動(dòng)汽車，在充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的同時(shí)，布局商超店、直營(yíng)店、快閃店等。東風(fēng)日產(chǎn)將在核心商圈建設(shè)NCH(Nissan City Hub)，作為品牌的展示和體驗(yàn)中心。

就在東風(fēng)日產(chǎn)Ariya開(kāi)啟盲定的前一晚，本田在華首款掛“H”標(biāo)的純電SUV——東風(fēng)本田e:NS1上市。東風(fēng)本田表示，該產(chǎn)品的銷售將強(qiáng)化線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)東風(fēng)本田e動(dòng)小程序、東風(fēng)本田App及e:NS1空間城市巡展等全域營(yíng)銷，圍繞消費(fèi)者全生命周期服務(wù)場(chǎng)景提供便捷服務(wù)。

打開(kāi)東風(fēng)本田微信小程序，在品牌行動(dòng)欄目下，e∶NS1占據(jù)“C位”。打開(kāi)東風(fēng)本田App，同樣首先推送的是一條e∶NS1的動(dòng)態(tài)廣告，在“推薦”欄目下，幾乎所有帖子內(nèi)容都與e∶NS1有關(guān)。進(jìn)入東風(fēng)本田App“立即下訂”界面中，4款車型的價(jià)格、續(xù)駛里程和配置亮點(diǎn)一目了然，屏幕左下角顯示車型意向金為99元(可退)。用戶在選擇好自己喜歡的車型、顏色和內(nèi)飾后，便可提交訂單。此時(shí)，系統(tǒng)會(huì)要求用戶填寫(xiě)姓名和手機(jī)號(hào)，并選擇經(jīng)銷店。目前，北京共有14家門店可提供e:NS1的交付。另外，頁(yè)面還會(huì)顯示整車質(zhì)保、三電質(zhì)保、OTA5年免費(fèi)升級(jí)等權(quán)益。

記者從廣汽本田相關(guān)工作人員處了解到，廣汽本田全新電動(dòng)品牌e:NP1也會(huì)利用現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，不過(guò)并非所有店都拿到了e:NP電動(dòng)品牌授權(quán)，也就是說(shuō)e:NP1會(huì)采用“重點(diǎn)店”的銷售模式。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，從目前情況看，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田有布局電動(dòng)車獨(dú)立銷售渠道，將線上下訂與線下交付結(jié)合的方式銷售。廣汽豐田目前在嘗試將暢銷車型和滯銷車型同時(shí)放在網(wǎng)上，為推出代理模式做準(zhǔn)備。而一汽豐田和雷克薩斯雖然沒(méi)有明確表態(tài)，但采用直營(yíng)模式的概率很低。“其實(shí)，授權(quán)、代理和直營(yíng)模式并不沖突，目前廠家在具體操作時(shí)界限比較模糊，可能采用代理+直營(yíng)模式，也可能用授權(quán)模式，同時(shí)采用線上下單的方式。”

渠道進(jìn)化核心在于運(yùn)營(yíng)客戶

2020年底，伴隨大眾純電產(chǎn)品ID.系列陸續(xù)推出，大眾開(kāi)始在中國(guó)嘗試新的經(jīng)銷模式——代理制。起初經(jīng)銷商對(duì)代理制頗為看好：產(chǎn)品采用訂單式生產(chǎn)，4S店沒(méi)有庫(kù)存壓力，產(chǎn)品價(jià)格透明，與客戶溝通效率大幅提升。然而，隨后發(fā)生的事并沒(méi)有預(yù)期美麗。在銷售壓力下，2021年10月，某大眾經(jīng)銷商發(fā)布了ID.系列的促銷優(yōu)惠消息，優(yōu)惠力度達(dá)到1.8萬(wàn)～3.7萬(wàn)元。雖然上汽大眾官方表示將對(duì)個(gè)別私自調(diào)價(jià)的經(jīng)銷商做出處罰：給予該經(jīng)銷商扣除本月全部傭金及黃牌警告處罰。但仍然有經(jīng)銷商在權(quán)衡利弊之后，采取促銷方式爭(zhēng)取達(dá)成更多銷量。

日前有消息稱，剛官宣的大眾汽車(安徽)數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司，將作為大眾安徽經(jīng)銷商，開(kāi)展整車銷售業(yè)務(wù)，并向客戶提供數(shù)字化增值服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，未來(lái)大眾純電動(dòng)車或許會(huì)采用直營(yíng)模式。不過(guò)，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))公關(guān)、傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任部相關(guān)負(fù)責(zé)人在給《中國(guó)汽車報(bào)》記者的回復(fù)中并未提及嘗試直營(yíng)模式。他透露，目前看在電動(dòng)車銷售中，代理模式更加靈活，響應(yīng)速度更快，其銷量和各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也好于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。集團(tuán)的ID.代理網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和人員規(guī)模也在不斷增加，目前約有6000名訓(xùn)練有素的ID.銷售專員負(fù)責(zé)銷售工作。

針對(duì)ID.系列純電車型，大眾在華的合資企業(yè)采用了全新的代理制銷售模式。在此模式下，廠商和消費(fèi)者直接簽署合同，一方面保證消費(fèi)者能夠以透明的價(jià)格購(gòu)買汽車，另一方面代理商不需要承擔(dān)庫(kù)存壓力。為推廣新的代理制銷售模式，截至2021年底，大眾中國(guó)已攜手合作伙伴在全國(guó)超過(guò)30座城市建立了115家專門針對(duì)ID.系列車型的城市展廳，遍布中國(guó)所有新能源汽車銷售主要城市。在這些城市展廳中，消費(fèi)者可以通過(guò)多樣化的展示方式，以及工作人員的專業(yè)介紹，獲得對(duì)于ID.系列車型全局化、全景式的體驗(yàn)。未來(lái)，集團(tuán)將進(jìn)一步擴(kuò)充城市展廳的數(shù)量。

郎學(xué)紅分析道，南北大眾電動(dòng)化品牌ID.系列起初采用代理模式，被篩選出的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才能拿到ID.品牌代理權(quán)。但廠家在隨后的操作過(guò)程中未能把握好節(jié)奏。一段時(shí)間內(nèi)，廠家對(duì)銷售目標(biāo)制定得過(guò)高，產(chǎn)量大于市場(chǎng)需求，因此希望經(jīng)銷商可以分擔(dān)庫(kù)存壓力，導(dǎo)致代理模式一度回到授權(quán)模式，經(jīng)銷商再度背負(fù)起庫(kù)存壓力。不過(guò)，隨著開(kāi)票歸屬等問(wèn)題的解決，預(yù)計(jì)未來(lái)ID.品牌還會(huì)回歸代理模式。此外，目前幾乎所有品牌都會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商嘗試開(kāi)設(shè)商超和快閃店，廠家會(huì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)商超和快閃店面形象標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于投資商超店的經(jīng)銷商，廠家也都會(huì)提供相應(yīng)的支持政策。

上述一汽豐田內(nèi)部人士認(rèn)為，新能源汽車的銷售模式似乎被造車新勢(shì)力帶偏了。從實(shí)際情況看，代理模式和直銷模式不一定就比4S模式強(qiáng)。反觀目前銷售火爆的比亞迪，依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)照樣賣得很好。“所以重點(diǎn)不是直營(yíng)、代理或者批售，而是首先要看廠家是否能與經(jīng)銷商一同運(yùn)營(yíng)C端，車企能否將服務(wù)搬到線上，通過(guò)自己的App直連客戶，實(shí)現(xiàn)車輛全生命周期的運(yùn)營(yíng)。如今新能源汽車升級(jí)迭代加快，廠家必須依靠線上工具黏住客戶。其次要看能否保持透明的價(jià)格，購(gòu)車堅(jiān)持線上下訂的方式。不過(guò)，目前只有特斯拉和蔚來(lái)的價(jià)格比較堅(jiān)挺。”他說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 一汽豐田 日系新能源汽車 造車新勢(shì)力 電動(dòng)汽車