直播電商近年來駛上發展快車道，成為新消費品牌開拓增長空間、構建品牌力的新引擎。業內人士認為，雖然當前直播電商已呈現“紅海”之爭，但直播電商未來仍有巨大增長空間；直播電商除“帶貨”提高銷售效率外，還將賦能實現產品共創和供應鏈升級。

直播電商市場規模將達4.7萬億元，已成新消費品牌建設標配

近年來眾多新興消費品牌正在以前所未有的速度快速崛起，還有許多傳統國貨迎來全新發展階段。與此同時，直播經濟正成為助力消費升級、提升消費體驗的新引擎。

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易觀分析電商行業總監陳濤近日在“直播經濟助力新消費高質量發展研討會”上表示，數字化驅動是新消費時代的明顯特征，直播電商已成為消費品牌建設中的標配。2022年中國直播電商市場規模達37000億元，預計2023年將增至47000億元。

對于品牌廠商來說，直播電商可以幫助品牌提高銷售效率，影響消費者的品牌選擇決策，還可以幫助品牌實現產品優化和供應鏈升級。

在專家看來，對于高端品牌，頭部主播能夠打造廣泛的品牌認同。對于成熟品牌，頭部主播能夠實現高轉化與維持品牌熱度。對于新興品牌，頭部主播能夠快速建立知名度、提高傳播有效性。

陳濤表示，新人群和新場景加上新國貨、新品牌、新產品，通過與直播電商相結合，就能有效地把人、貨、場三個要素串聯起來，進而助推品牌在供應鏈、產品、品牌力和流程規范上有非常大的創新和升級。

眾多新消費品牌正通過電商直播間快速觸達目標消費群體。美腕副總經理徐戌雄表示，去年有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整體國貨產品銷售超過2億件。從美妝、食品到服裝和3C數碼，每個品類都有很多優秀國貨品牌供給消費者選擇。

直播電商對新消費品牌的帶動作用顯而易見。每日黑巧創始人周彧認為，直播電商一是幫助企業實現精準用戶拉新，直播間新客比例比店鋪新客高出10%；二是提升產品復購率，每日黑巧上播產品的復購率提升了200%；三是助力產品使用場景教育，提升用戶感知體驗與社交媒體互動話題。“直播間打通了營銷和渠道的環節，能讓新品一推出市場就獲得極大動能，快速通過直播間觸達目標用戶。”

專業口腔護理品牌Usmile笑容加近五年通過李佳琦直播間觸達到億級用戶并實現了千萬級銷售訂單。Usmile笑容加首席營銷官王愷表示，“直播經濟幫我們打通了需求側和供給側，通過直播間，品牌快速地觸達目標用戶，完成消費需求供給。”

從“帶貨”邁向共創，賦能國貨產品創新

直播機構和品牌廠商的關系正日益呈現兩方面，一是助力品牌縮短營銷鏈路，讓新的品牌和單品更快觸達目標用戶；二是一些頭部直播電商不僅僅是“帶貨”，正催生出更多附加價值，依托流量和用戶優勢，可以把真實消費者需求反饋給品牌廠商，在此基礎上進行產品共創。

徐戌雄表示，美腕作為直播機構，在和品牌合作過程中，會選擇一些研發實力強、在細分賽道里具備爆款潛力的國貨品牌，了解其品牌文化、理念和產品背后的故事，然后進行深入合作。美腕會向品牌方提供產品設計、研發方面的建議，通過美腕旗下直播間，品牌方獲得的不僅是聲量和銷量提高，還能夠掌握消費者的真實需求，反過來在生產端作出優化，實現以銷助產。

以李佳琦直播間為例，美腕近兩年幫助歐詩漫、自然堂、花西子、夸迪、元氣森林等眾多國貨品牌打造出了爆款產品，其中，歐詩漫通過與美腕深度共創，強化品牌的C2M反向定制能力，成功推出一些爆款產品。這種共創合作模式也正在成為行業發展趨勢。

消費品行業特別是護膚賽道一直處于新品海量頻發狀態，2022年抗老賽道備案新品達8500多個，在這種形勢下如何打造出爆款新品，對每個品牌廠商都是挑戰。歐詩漫通過與美腕共創團隊深入合作，打造的一款產品取得了直播間5分鐘銷售20萬套的成績。

歐詩漫總裁沈偉良認為，直播間之于品牌，已遠遠超出了“帶貨”的意義。直播間魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是把消費者當做體驗官，以好的產品、優質內容、真實互動、快速迭代、更高效率和更佳體驗去延長服務鏈條，提高品牌心智。

圍繞直播間與品牌的共創，王愷認為，一是可以共創產品，關注消費者的真實需求，形成共創圈子。二是共同創作優質傳播內容。三是和頭部直播機構進行IP的內容化服務和共創。四是希望進行渠道的共創，形成完整的內容鏈路和消費者鏈路。

直播電商未來仍將增強規范發展

在業內人士看來，直播電商未來仍蘊藏著巨大發展空間和快速上升的通道。直播電商將越來越精細化，品牌對直播間的選擇也越來越精細化，甚至不同商品對不同直播間有不同的偏好。而AI等新技術的應用，也將為直播電商帶來新的發展機遇。

直播電商快速發展的同時，近年來頻頻出現的質量問題則為行業敲響警鐘。中國計量科學研究院發布的《直播電商行業高質量發展報告》顯示，當前行業面臨的挑戰在于產品質量問題依然突出，行業監管有待進一步加強；質量基礎設施較為薄弱，質量服務供給體系需進一步完善等。

自2020年以來，國家多個監管部門和行業協會聯合發力，出臺超過20部針對直播電商的規范性文件和標準，同時直播平臺也積極升級平臺規則，出臺企業標準，形成監管部門、行業協會、直播平臺、頭部機構的規范共進模式。

“直播電商需要以質量和創新構建品牌信任。”中國計量科學院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，過硬的產品質量是品牌的基礎和生命，以及獲得消費者好感度、提高品牌信任的主要切入點。

陳濤認為，這兩年直播電商行業一大主題就是規范和健康。無論是政府、平臺還是機構都在做一件事情，促使行業向著更健康、更規范方向發展。在三方共同努力下，直播電商行業未來還會有健康規范發展的趨勢。

針對直播電商未來發展，蕉內電商運營總監張鵬飛認為，直播電商的基因始終不變，盡管現在行業內不斷有新的技術、玩法出現，直播電商的核心還是要聚焦優質產品，并逐步借助新的技術，讓直播產品展示更加清晰直觀，讓用戶真實感受到產品賣點，從而提升整體購物體驗。

“直播電商高質量發展最終需要回歸到品牌力和產品力。”王愷表示，只有高品質、高口碑產品才能形成長效營銷話題與復購。因此，企業也將持續與平臺、優質直播服務機構、用戶、渠道形成內容共創、流量互補，持續關注消費者體驗等。

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