全球汽車行業身處新能源轉型趨勢之中，這不僅涉及整車廠產品生產、上游供應鏈重塑，還牽涉到銷售渠道和銷售模式的轉變。直營、代理還是傳統經銷模式，究竟哪種路徑是未來最優解是汽車公司們當下正在思考的重要問題之一。

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在目前的汽車市場，銷售模式大致可以分為四種，100%直營模式如特斯拉、蔚來；100%經銷模式如比亞迪；代理模式如上汽飛凡；以及以小鵬為代表的采用一部分直營、一部分經銷的混合模式。

在新勢力品牌帶領下，直營模式在近幾年成為更加熱門的選擇。過去在中國汽車市場，經銷模式占據絕對主導地位，而隨著新勢力銷量增多和影響擴大，關于銷售模式轉型與變革的討論正逐漸興起。

李哲在汽車行業的經驗近20年，在整車廠從事過多年銷售方面工作，他說：“很多新勢力品牌最開始選擇經銷或者代理，但后來又轉為直營，主要是資本（驅動）。”他表示，資本市場對于To C的公司往往比To B的要更為認可，估值更高。

為了銷售新能源產品，越來越多的傳統汽車品牌也開始在渠道方面做出改變，或者直接采用全新的銷售體系。

長城汽車日前將哈弗品牌新能源銷售網絡命名為“哈弗龍網”，今后其新能源產品將采用獨立銷售渠道，與燃油車產品進行區隔。

哈弗品牌執行副總經理喬心昱在3月的一次交流活動上表示，哈弗品牌內部從去年6、7月開始考慮向新能源轉型的戰略，這其中就包括“一套全新、獨立的新能源網絡”。

“把一個新能源車放在油車網絡里，你永遠要去解釋為什么要選擇PHEV，為什么要選擇新能源，畢竟存在價差。銷售顧問解釋了一個上午后，用戶不一定會購買。”喬心昱說。

開辟一條獨立的渠道則沒有這個問題，這也成為很多傳統品牌銷售新能源車的共識。凱迪拉克為了銷售首款純電車型LYRIQ銳歌，開設了直營店IQ空間，并在部分經銷店內設置IQ專區承接直銷服務。東風本田已醞釀了一個全新自主品牌，并計劃改變銷售渠道和營銷方式。

但對于傳統汽車制造商來說，直營和代理模式到底哪個更好還尚無定論。

哈弗新能源的選擇是代理模式，目前已通過審批的代理商有500家，預計今年4月新車上市時將有100家門店開業。寶馬旗下MINI品牌從3月1日起在中國市場實行代理銷售模式，原經銷商轉變為代理商和授權維修商。

代理模式介于經銷和直營模式二者之間。在代理模式下，由經銷商開店，整車廠提供建店和裝修的補貼，代理商負責本地的人員招聘和管理。同時，代理商不再承受庫存壓力，原來由經銷商掌握的開票權也轉移給整車廠，掌控主要的利潤環節。經銷商收入由原來的賺差價，變為銷售傭金以及交付服務等。

在代理模式下，汽車制造商能更好地掌控汽車價格，避免渠道陷入混亂。

據普華永道研報，代理模式的銷售成本有望降低2.5%至7.5%，邊際貢獻率可提高2%左右。但也有業內人士認為，隨著收入結構的變化，經銷商在代理模式下的收入減少，這將削弱其銷售動力。

目前，已有不少品牌嘗試過代理模式。在MINI品牌之前，寶馬也曾在i系列上嘗試過代理制，但在歐洲實行幾年后放棄。在國內，采用過代理模式的還有大眾中國、上汽奧迪等，從銷售結果來看并不理想，也有自主品牌走過一段代理模式，但后來沒有走通。

一位頭部自主品牌相關人士也表達了同樣的看法：代理模式是幾種模式中最難以成功的，最終還是要看直營或者經銷模式，而這需要根據品牌或制造商當前階段的資源以及目標來選擇。

相比之下，經銷、直營模式都有各自成功的案例。作為當前新能源時代最頭部的兩家制造商，特斯拉和比亞迪分別采用了這兩種完全不同的銷售模式。

在直營模式下，特斯拉能夠隨意“支配”價格，其在今年年初引發了影響全球汽車產業的價格戰；比亞迪則憑借經銷模式大舉拓網，去年銷量達約187萬輛，同比增長1.5倍——在多位業內人士看來，比亞迪的經銷模式和同行并未有明顯不同，造成比亞迪銷量暴增的主因還是產品，銷售渠道起到的是放大器作用。

在李哲看來，直營、經銷和代理三種模式之間并沒有絕對的優劣。他的觀點和前述自主品牌人士類似，對于汽車制造商來說，要在不同階段選擇最有利的模式。不同的是代理模式是他近年來較為看好的銷售模式。

李哲告訴記者，由于取消壓庫、減少資金風險，在他接觸的經銷商中多數都不排斥代理模式，特別是一些規模較小的經銷商，并不是特別在意由誰來開具發票。但對于規模更大乃至已經上市的經銷公司來說，不開票則意味著減少了汽車的收入，在營收上往往不好看，這帶來了一定阻力。

經營某自主品牌的經銷商黃奇也向記者透露愿意在未來嘗試代理模式。

隨著新能源汽車的滲透率迅速提高，黃奇也感受到了許多來自消費端和渠道的變化：越來越多消費者對新能源更感興趣，而新品牌對更加熱衷直營模式。不過他目前經營的門店還沒有太多變化，店內基本還是燃油車，混動車型只有一款。

“大部分的整車廠沒有完成全品類的切換，還是以燃油車為主，加上少部分混動和純電。生產線和供應鏈也都還沒有完成徹底轉型。”黃奇說，無論是東南亞還是北美市場，經銷代理依然是主流的銷售模式，一些直營店更多是作為形象店對外展示，未來會彼此共存。

除了提高品牌形象，直營模式的優勢還包括品牌、價格、管理等多方面的一致性，以及新能源時代非常重要的用戶數據的閉環。在經銷模式下，整車廠拿到的往往只是二手信息。

但在實際的汽車產業中，影響銷售模式的因素往往比這些還要更加復雜。直營模式首先涉及高昂的店面成本。

李哲算了一筆賬，他以當前流行的商超店為例，“一個月單店租金成本以20萬來算，一年下來就是200多萬，加上裝修，至少兩三百萬，如果要開100家到200家店，一年的費用就是好幾個億。”這些還沒有算上人力成本，而遍布全國各地的經銷商本身就是一個巨大的資金池。

其次，在尋找店址方面汽車制造商也不如當地的經銷商熟悉。“整車廠的渠道部門（就算）再專業，跟Top20的物業、地產都熟，也比不過經銷商。經銷商負責尋找和搭建，整車廠提供支持，這樣要快得多。”歐拉、沙龍總經理文飛在前述交流活動中也提到了經銷模式的優勢。

一位行業人士還指出了經銷商們在當地關系網絡的重要性。“政府關系，甚至還有客戶關系。燃油車的客戶全部在經銷商手上，今后燃油車置換新能源，還是要從經銷商手里去挖掘資源。”

另外，銷售渠道直接和用戶體驗掛鉤，多位經歷了傳統經銷以及新勢力直營模式的汽車銷售告訴界面新聞，從體驗來看，直營模式購車采用線上會比傳統模式更簡單便捷，與之相應的是這種新模式并不一定適合所有用戶群體。傳統的經銷模式則更加包容。

從不同的利益角度來看，選擇哪種銷售模式可能會得出完全不同的答案，但在這些不同之中也有一些觀點得到了共識。對于新品牌尤其是高端品牌來說，能夠完全掌握品牌形象、用戶數據的直營模式往往會是一個不錯的開始；對于已經具備較大知名度，希望快速走量的品牌來說，經銷模式或許是這一階段的更佳選擇。

代理模式和經銷模式相對接近，都需要經銷商或代理商作為接觸用戶的中間環節，目前這一模式下還沒有類似特斯拉或比亞迪這樣的成功案例。造車新勢力威馬曾嘗試該模式，但在IPO的壓力下最終放棄，轉為選擇了能夠更快實現銷量增長的經銷模式。（李哲、黃奇為化名）

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