1.數字化給市場營銷帶來了哪些變化？

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四川銷售公司市場營銷部總經理張顥：在集團公司加快推進“數字中國石油”建設的大背景下，銷售系統緊緊依靠科技創新，借力“互聯網+”，全面加快“智能支付、油卡非潤一體化營銷、大數據應用”等營銷業務數字化轉型和智能化發展步伐。智慧加油站、智能型營銷平臺已成為促進銷售業務高質量發展的抓手和著力點。

近年來，四川銷售公司將營銷業務與信息技術深度融合，形成了由業務驅動信息化，再由信息化反哺營銷工作的良性循環，并由此帶來了三點深刻變化。

——“線下”轉“線上”。以“中油優途”和“中油直批”等信息平臺為載體，整合了不下車加油、一鍵購油、智能交付等熱門服務功能，使四川銷售日均3萬噸的龐大銷售規模以及2000多座加油站的營銷活動實現了“購、配、銷、存、價、量”的信息化管控。

——“單一”變“綜合”?！爸杏蛢炌尽毙畔⑵脚_不斷拓展服務范圍，在完善汽服、保險、ETC等服務模塊的基礎上攜手異業資源，共同打造集“吃、喝、玩、樂、購、醫”等于一體的“人·車·生活”服務圈。

——“粗放”變“精細”。以注冊用戶分別為1300萬人和1.5萬戶的“中油優途”和“中油直批”信息平臺為基礎，初步建立了多個維度的客戶數據標簽體系，實現了對客戶群體的精準畫像，為一站一策、一客一策等精細化營銷工作提供了重要支撐。（唐德彬王佳采訪整理）

昆侖數智公司市場發展部副經理蘇磊：移動互聯網、人工智能、大數據等新技術的快速發展，已經推動各行業邁入了以技術驅動的數字營銷時代。在這個新的數字生態中，營銷環境、營銷需求、營銷模式等都發生了巨大變化。

一是數字技術改變了客戶決策過程。傳統的客戶購買行為會經歷認識品牌、了解產品、形成意愿、購買活動、分享體驗這5個線性的過程。數字技術的快速發展，使信息傳播不再受時空的限制，傳遞速度極大提升，使得過去“單向線性”模式轉變為“非線性模式”，客戶會在決策過程中的不同節點多次進出，可以快速地從一個階段進入下一個階段，或者從一個階段直接跳躍到其他階段，客戶購買行為的時間顯著縮短?？蛻魶Q策過程的這一變化，就要求我們運用數字化的營銷手段，將產品或服務的相關信息呈現在客戶決策過程的每個環節。

二是數字技術推動營銷從被動到主動，從粗放到精準。傳統的營銷方法是被動的，主要依靠廣告創意吸引客戶，進行推送式營銷。而數字技術能夠對客戶的行為、需求進行建模分析，匹配最優的營銷方案，實現差異化營銷，提升營銷的敏捷性、精準度。

三是通過數字孿生、數字多媒體等技術，搭建在線虛擬環境，實現空間的多維信息展示，讓客戶“感同身受”，提升客戶體驗。

2.如何基于客戶消費體驗進行全渠道的銷售服務？

華東化工銷售公司總經理助理宋連國：在企業數字化已成為必然的當下，數字化不再局限于生產、營銷或者任何一個環節，而是呈現出體系化特征。這就需要企業利用數字技術，在滿足客戶消費訴求和良好消費體驗的前提下，實現全消費場景管理效率的優化，即全渠道整合。對于化工銷售企業來說，就是要實現營銷工作的四大突破。

一是客戶服務面向市場化。比如“中油e化”電子銷售平臺作為中國石油首個面向客戶開放的化工產品電商門戶，為客戶提供更明晰的交易界面、更完整的訂單詳情、更便利的溝通渠道，使其線上消費體驗顯著優化。

二是系統建設面向集約化。依托平臺對多個系統進行集成優化，實現產銷儲運的系統交互、數據整合、數據共享，沖破技術壁壘，減少數據冗余，為市場營銷提供全面、有效的大數據支持。

三是企業管理面向標準化。通過系統化設計，對復雜的管理流程進行標準化重塑，利用信息化語言將抽象的銷售行為具象為可視化子模塊，大幅提升管理的合規性和高效性。

四是一體協同面向全景化。堅持以客戶需求為導向，運用數據聯動有效打通各銷售環節，正向推進營銷控制，逆向推動事后分析，清除管理盲區，發現利潤出血點，實現快速響應、精準決策。（邢耀輝采訪整理）

昆侖好客公司數字化與電商部經理李杰：市場營銷必須時刻關注客戶需求的變化。當前，客戶的即時和非即時性消費需求不斷變化，催生了電商、直播、社區團購、O2O等多元化模式，形成了“遠—近—即時”的多種線上業態。消費者線上消費需求，對實體門店的沖擊越發強烈，發展線上業務成為零售企業的必選之路。

面對國家能源政策的變化、客戶的即時和非即時性消費需求，以及后疫情時代客戶消費習慣的變化，銷售企業進行了很多有益的探索和嘗試。從客戶需求、行業規律和企業發展總體來看，銷售企業需要提供全渠道的銷售服務，圍繞客戶“遠—近—即時”的多元化需求，堅持服務、經營、創新三位一體，滿足客戶遠程、次日和即時配送的體驗，為存量的加油卡客戶、集團員工及家庭、頭部電商平臺公域客戶等，提供商品到車、自提或到家的全場景服務，線上線下全渠道發展。全渠道的銷售服務，應當重點關注全渠道一體化、全渠道數字化、全渠道規劃品類、全渠道宣傳推廣、全渠道供應鏈協同。

湖北銷售公司市場營銷部主任向志濤：為提速數字化營銷、深化客戶運營和賦能一線員工，湖北銷售公司搭建“四個在線”業務運營體系，助力全渠道營銷和全方位服務。我們以企業微信作為主要運營平臺，實現員工在線、客戶在線、服務在線以及管理在線，通過更加豐富的場景，吸納、留存、服務、轉化目標客戶。

員工在線方面，全省站點均已部署企業微信，每天通過企業微信咨詢油站業務的客戶已超過1萬人次，內容涵蓋活動、開票、辦卡、移動支付等多個專題。一線員工與客戶的業務互動不再局限于油站現場，員工獲得更大的營銷和服務的空間。

客戶在線方面，截至目前，公司企業微信累計客戶380萬人，粉絲數超過萬人的油站達到110座，建立社群4000多個，積累社群客戶22萬人。通過企業微信朋友圈、社群和私信，員工無須客戶進站即可主動觸達客戶，營銷手段和場景更加豐富。每月有超過30萬人次通過企業微信參與線上活動，超過百萬人次能觸達APP、小程序、電子卡以及非油商品的產品宣傳。

服務在線方面，公司在企業微信部署了電子卡辦理、開票、洗車等多項便捷服務的線上場景，提供了失物招領、擁堵提醒、惠農助農等多項個性化服務，積累了數萬條客戶好評和點贊。

管理在線方面，通過數據平臺，我們每周、每月對加油站客戶增長情況、留存情況、宣傳情況、互動情況以及活動參與情況進行分析，精準掌握各站點線上營銷和服務水平。依托企業微信部署客戶溝通建議平臺，實時掌握站點對客戶建議的處理進度，加速優化業務策略和服務質量。

3.如何推進營銷服務的數字化創新和轉型？

華北化工銷售公司結算處處長張萍：實現營銷服務數字化創新和轉型的關鍵就是持續優化客戶體驗，不斷提升客戶滿意度。

圍繞數字化運營、智能化營銷，近年來，華北化工銷售公司堅持“價值導向、模式引領、共享協同、高效智能”的目標，深化創新驅動，打造數智化營銷體系，為公司經營業務提供良好支撐。

為了進一步提高效率效能，在“中油e化”平臺，我們與昆侖數智公司共同開發了銷售自動結算系統，實現了價格、獎勵、批量、配送費等銷售數據自動邏輯匹配和訂單結算價格自動推送，客戶可直觀查詢訂單信息和資金情況，客戶體驗不斷優化。下一步，我們將持續優化自動結算功能，探索結算單一鍵生成功能及自動復核預警功能，適時開展ERP系統和金稅平臺的接口軟件建設。

在推動倉儲管理信息化建設方面，我們積極推廣RPA機器人應用，實時處理業務訂單，提高產品出入庫效率。開展物流平臺APP上線測試、界面和功能優化工作，實現在途產品位置實時查詢，應用效果良好，客戶服務滿意度持續提高。（王濤濤采訪整理）

河北銷售公司市場營銷部經理豐紀超：實現營銷服務數字化創新和轉型的關鍵在于數據的精細化管理。數字化時代，數據是重要的生產要素，數據的精細化管理主要是圍繞銷售數據和會員數據的管理。

在銷售數據方面，其精準性和實時性是保證分析結果科學有效的關鍵。通過串聯油非銷售等數據分析模型，整合管理公司銷售數據資產，深挖數據價值，為精準營銷、創新營銷提供更加清晰的市場畫像，輔助公司市場研判、經營決策更加科學有效。

通過客戶服務管理平臺，常態化開展單位、個人加油卡客戶分析；通過智能營銷平臺基于客戶屬性、交易行為、活動行為進行精準的客戶畫像，深入開展個人客戶分析。

在會員數據管理方面，構建“全會員”“全在線”的零售會員管理系統，基于會員積分體系和成長值體系，開展會員等級營銷、會員權益運營，實現會員數據的統一化治理和管理，加快促進線上線下一體化營銷。加快會員營銷流程的自動化、數字化和可視化應用。在對不同類別的客戶實施不同的營銷手段時，會員數據的有效呈現可促進營銷成本支出的管控更加合理有效。（韓文采訪整理）

浙江銷售紹興分公司黨委書記、經理姜志勇：加油站的營銷，是“員工、客戶、加油站”三要素之間的關系，但是在萬物皆數字化的現在，如果處理不好，三要素之間的關系便很難跟上時代的發展。第一，加油站和客戶之間的聯系如果不強，那么營銷活動常常容易變成粗放的讓利，缺乏精準營銷的工具和針對客戶特性的針對性營銷，這既不能增強客戶黏性，又不利于企業的持續發展。第二，員工與客戶之間如果溝通不暢，就不能有效地持續觸達客戶進行合理營銷。這種被動銷售模式達不到應有的激勵效果，也不能激發員工的積極性。第三，加油站與員工之間如果紐帶不強，缺乏有效的管理和績效機制，就會導致員工缺乏經營意識和歸屬感，使數字化營銷難以實施。

解決以上問題的關鍵在于支付環節的數字化創新。通過支付的信息流可以有效地將加油站、客戶、員工三要素聯動起來。首先，構建加油站與客戶之間的紐帶，推動自有、便捷、高效的支付方式，收集客戶的消費數據和活動數據，構建客戶畫像模型，通過短信和APP推送功能，直接觸達客戶。其次，構建員工和客戶的紐帶，利用數字化工具維護客戶關系，提高服務質量，并對客戶關系維護的數量和質量進行量化激勵。再次，加強油站和員工的紐帶關系，實現數字化形態下的精準計薪，貫徹多勞多得原則，激發員工的積極性和認同感。

這種數字化營銷模式可以解決加油站三要素之間的聯系不強、溝通不暢、紐帶不強等問題，實現精準營銷，提高服務質量，增強客戶黏性，同時提高員工的積極性和認同感，從而推動企業的持續發展。（包朔堅王識博采訪整理）

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