“我小時候成長在廣州，當時玩潮流玩具的基本上是日本人、中國香港人，普通人根本買不起。”85后廣州男生小吳回憶起童年往事，“但是現(xiàn)在工作很多年了，幾十元的盲盒對我們來說就是幾杯奶茶的錢，可供選擇的IP也非常多。”

“潮玩”最初是在美國和日本開始萌芽的，而如今，中國潮玩市場的體量已超日本。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到571億元，而日本市場規(guī)模僅為90億元。

十年間，中國的潮玩行業(yè)發(fā)生巨變，潮玩曾經(jīng)在中國屬于“奢侈品”、舶來品，而如今甚至變成了頻頻出海的產(chǎn)品。Z世代的崛起、營銷模式的更迭、國人對國潮的關(guān)注都助力了國產(chǎn)潮玩的崛起。

如今，中國潮玩市場已經(jīng)誕生了首家上市公司——泡泡瑪特，當然，中國潮玩市場不僅有泡泡瑪特。

國盛證券的一份研報顯示，目前國內(nèi)潮玩行業(yè)的公司分四類。一類是與泡泡瑪特一樣的平臺型公司，包括IP小站、52TOYS這類產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，覆蓋IP獲取、設(shè)計生產(chǎn)、銷售交易全流程;第二類是尋找獨角獸、若態(tài)若來、Toycity等潮玩品牌商，主要覆蓋IP獲取與設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié);第三類是酷樂潮玩、九木雜物社、樸坊、TOP TOY等潮玩零售店、集合店，主要覆蓋銷售交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)品多來自于上述潮玩品牌商、工作室等;第四類就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平臺。

曾經(jīng)在中國頭部潮玩公司從業(yè)的金歌認為，近十年來，潮玩在中國經(jīng)歷了四個發(fā)展時期。第一個是“不入流時期”，大概在2016年以前。彼時，潮玩品牌在商場選擇商鋪時不被待見，電商平臺也主要售賣低齡玩具，以0至3歲為主。第二個時期從2017年到2018年，潮玩進入了“非主流時期”。從2018年到現(xiàn)在是第三個時期，“亞文化時期”，潮玩品牌在商場選擇門店的話語權(quán)變強，在電商平臺的營銷資源也在逐步擴大。第四個時期： “主流文化時期”，也就是現(xiàn)在到未來的時期，潮玩可以成為吸引商場客流的抓手，電商平臺也主動來尋求合作。

潮玩公司資深從業(yè)者王磊的感受是，近十年來潮玩行業(yè)最明顯的變化是從小眾走向大眾化，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，伴隨著商業(yè)模式的逐漸成熟。這種變化的原因從國內(nèi)來看，主要是消費端的變化，Z世代崛起，他們有一定的經(jīng)濟實力，消費觀也在發(fā)生變化，同時認可潮玩這種新的自我表達方式。

如今，在Z世代年輕人的社交圈中，“抽盲盒”已經(jīng)成為和看綜藝、追星、攝影等一樣常見的愛好了。潮玩已經(jīng)成為當下年輕人新消費與社交的重要組成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表達形式。

潮玩變得越來越大眾化與一些互聯(lián)網(wǎng)新的營銷方式也有一定關(guān)系，它們使得潮玩進一步出圈。

業(yè)內(nèi)人士劉泰告訴第一財經(jīng)記者，即使是疫情常態(tài)化下，也誕生了一些新的營銷方法。譬如TOP TOY潮玩夢工廠疫情期間側(cè)重全域營銷打法，整合線上線下和私域的整體能力，不是單純依賴于到店現(xiàn)場人流，而是把很多垂類的消費者，建立起他們垂類的私域生態(tài)。

中國潮玩正在進入越來越多本土玩家的視野，國人對中國本土潮玩的接受度也在逐漸攀升。“泡泡瑪特們”在國內(nèi)的影響力快速攀升，甚至某些IP超過了“樂高”“萬代”等國外潮玩品牌的熱度。

泡泡瑪特財報顯示，公司2017年至2019年凈利潤分別為156萬、9952萬及4.51億元，2020年為5.2億元，2021年凈利潤高達8.5億元。泡泡瑪特的發(fā)展是中國潮玩市場體量的縮影。

除了在本土玩家中掀起熱度，中國潮玩出海的步伐也逐漸加速，不少潮玩公司都有出海的布局。王磊認為，出海更多是商業(yè)布局的考量，海外市場有很多待開采的富礦。

泡泡瑪特2021年財報顯示，該公司國際業(yè)務(wù)增長明顯，同比增長85.2%。TOP TOY作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌，也利用名創(chuàng)優(yōu)品在海外開設(shè)的1877家店鋪，把潮玩IP帶向了海外。此外，52TOYS的多個具有中國文化元素的產(chǎn)品線也在海外熱銷。例如“BEASTBOX”變形機甲系列細分出了以麒麟和龍為原型的中國瑞獸系列，將中國文化元素體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品形式上。

隨著今后的發(fā)展，當中國潮玩品牌能像迪士尼一樣創(chuàng)造出更多被全世界男女老少買單的IP時，中國潮玩的出海就更往前邁了一步。

(應(yīng)受訪者要求，文中金歌、王磊、劉泰均為化名)

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