近日，關(guān)于特斯拉撤出城市中心商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)的消息再被提及。

日前，路透社援引兩位知情人士報(bào)道稱，特斯拉正重新評估中國市場的電動汽車銷售方式，考慮在因疫情影響客流量大幅下滑的地區(qū)，關(guān)閉大部分豪華商場的展廳。同時，特斯拉將會加大力度建設(shè)成本更低的郊區(qū)直營店，通過這些網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供維修服務(wù)。《中國汽車報(bào)》記者向特斯拉方面求證，對方表示暫不接受相關(guān)采訪。

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屢次高喊撤出商超 實(shí)際門店數(shù)量不減

其實(shí)，這已經(jīng)不是特斯拉第一次被傳出或主動透露將關(guān)閉線下門店了。

2019年特斯拉就曾宣布把所有銷售活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，從而減少銷售人員，幫助特斯拉削減運(yùn)營開支，同時平均降低汽車銷售價格約6%。在馬斯克宣布這一計(jì)劃后，公司的股價出現(xiàn)了4%的下跌。小鵬汽車董事長何小鵬曾直言：“(這種做法)實(shí)在無法理解。即使如手機(jī)這樣的個人消費(fèi)品，線下也是非常重要的體驗(yàn)和銷售渠道。”

不過之后，大規(guī)模關(guān)閉線下的情況并沒有發(fā)生。特斯拉體驗(yàn)店依然活躍在城市各大繁華的商業(yè)中心里。但此后幾乎每隔一段時間，特斯拉就會重提關(guān)閉線下門店的問題。其線下體驗(yàn)店、展示店雖然沒有大面積消失，但門店調(diào)整一直在進(jìn)行。

2021年，特斯拉在美國的銷售店開始撤離那些租金高昂的商圈，轉(zhuǎn)而把線下店開在位置偏遠(yuǎn)但租金便宜的地方，建立集展示、銷售和售后服務(wù)功能為一體的“特斯拉中心”(Tesla Center)。

2022年3月，特斯拉再次宣布將關(guān)閉全球大量線下門店，僅保留少部分客流量大地區(qū)的門店，用作產(chǎn)品的展示廳和特斯拉的信息中心。

不過從北京地區(qū)特斯拉體驗(yàn)店的數(shù)量上看并未減少。2016年在北京還只有6家體驗(yàn)店的特斯拉，截至2021年8月末在北京地區(qū)的體驗(yàn)店數(shù)量升至16家。如今特斯拉官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)體驗(yàn)店數(shù)量又增加了一家，達(dá)到17家。其中位于北京四環(huán)內(nèi)的體驗(yàn)店有5家。

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雖然不見明顯動作 但符合降本增效趨勢

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘表示，商圈體驗(yàn)店的優(yōu)勢在于產(chǎn)品可以迅速被廣而告之，在人流量大的地方吸引眼球，打造和樹立品牌形象。劣勢是場地租賃費(fèi)用等成本太高，這樣的高成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到銷售價格中。因此，在高端商圈開設(shè)體驗(yàn)店的模式有利于提升品牌，但長此以往也許不利于促進(jìn)銷售。

“特斯拉改變銷售服務(wù)地點(diǎn)的考慮是城市中心商圈高昂的租金費(fèi)用引發(fā)的。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹也表示，可以看到，現(xiàn)在特斯拉售后服務(wù)部分很多采用了外包形式，未來有可能在銷售端也不一定會堅(jiān)持直營。

中國汽車工程學(xué)會特聘汽車營銷專家、上海市汽車銷售行業(yè)協(xié)會專家組成員徐憲成指出，首先，從目前現(xiàn)狀看特斯拉門店基本是建在城市商業(yè)中心，而商業(yè)中心店面租金非常高，從銷售成本和收益方面考慮，特斯拉希望撤出商業(yè)中心的想法是合理的。另外，與豪華車品牌的定位不同，保時捷平均車價達(dá)到上百萬元，而特斯拉售價在30萬元左右，其定位也與上海最豪華商業(yè)區(qū)商場定位存在差距。

顯然，郊區(qū)店面租金會降低很多，但是如果門店開在郊區(qū)，就會減少特斯拉與目標(biāo)客戶的觸點(diǎn)，畢竟城市人群才是購買特斯拉的主力。因此盡管多次透露出關(guān)店消息，但是其在核心城市、核心地段的門店數(shù)量變化不大，甚至還有增加。

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能否盈利主要看城市核心地段租金

對于在城市商超開設(shè)體驗(yàn)店是否合算，不同的經(jīng)銷商給出了不同看法。當(dāng)前，多數(shù)品牌沒有采取直營模式，他們會選擇代理模式銷售，由代理合作商開設(shè)商超店，門店租金成本基本都由代理商承擔(dān)。一位不愿透露姓名的代理商就表示，核心地段的門店租金的確很貴，如果所代理的品牌銷量不佳，則很難收回成本。

江蘇華海汽車銷售集團(tuán)有限公司副總裁王芳告訴記者，新能源品牌開設(shè)商超店的最主要的作用是增加客戶觸點(diǎn)，宣傳品牌并促進(jìn)銷售。截至7月，零跑汽車在南京開設(shè)了一家交付中心，6家商超店和一家體驗(yàn)中心，其目標(biāo)是在南京所有商業(yè)中心都開設(shè)零跑品牌門店。

廣東時利和汽車實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)譚新文表示，新能源汽車銷售將是經(jīng)銷商發(fā)力的重點(diǎn)，至于采用哪種模式，廠家和經(jīng)銷商會有自己的考量。4S店模式的優(yōu)勢在于門店儲備現(xiàn)車，客戶試乘試駕非常方便。可以看到，目前銷售非常火爆的比亞迪依然采取4S店模式。大眾的ID系列新能源汽車則既有4S店也有城市展廳。新能源汽車觸達(dá)客戶的方式更加多樣，經(jīng)銷商應(yīng)該嘗試以商超店模式增加與年輕客戶群的互動。他介紹，時利和在城市開設(shè)的商超店運(yùn)營情況非常好。因?yàn)檎箯d面積不必太大，所需人員數(shù)量較少，佛山地區(qū)商超租金適中，再加上采用代理模式?jīng)]有庫存，因此有利于控制展廳的運(yùn)營成本，如果每個月能達(dá)成30～50個訂單，一家展廳獲得的毛利潤還是比較可觀的。

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直營和撤店不是所有品牌都能效仿

2022財(cái)年一季報(bào)中，特斯拉各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)全面超出預(yù)期：營收187.6億美元，同比增長81%，超出市場預(yù)期的177.8億美元;凈利潤33.18億美元，超出市場預(yù)期的21.56億美元。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉一季度經(jīng)營費(fèi)用率首次降低至10%以內(nèi)，主要?dú)w功于銷售和管理費(fèi)用開支的縮減。這就是說，在瘋狂提升銷量的同時，特斯拉的銷售成本占比卻在下降。

相較于國內(nèi)造車新勢力，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，似乎用關(guān)店的方法來降低成本并沒有緊迫到火燒眉毛。而更加急于降低各項(xiàng)成本的造車新勢力退出商圈的條件還不成熟，畢竟這些品牌還需要進(jìn)行品牌宣傳，讓更多消費(fèi)者知道和了解。崔東樹表示，特斯拉敢于提出關(guān)閉線下門店和退出商圈的背后是其品牌效應(yīng)足夠強(qiáng)大，不用在租金比較貴的商務(wù)區(qū)再做曝光。

徐憲成認(rèn)為傳統(tǒng)的4S店模式又賣車又修車，但特斯拉的城市體驗(yàn)店模式下，不可能在商業(yè)中心建立售后維修廠。客戶要維修，必然要到郊區(qū)去找專門的維修服務(wù)店。

4S模式在全世界都是符合銷售市場需求的一種經(jīng)營模式。企業(yè)在銷量小的時候，可以采用直營模式，但是銷量達(dá)到一定量級以后，4S店模式仍然是主流選擇。對于特斯拉來說，通過線上賣車、郊區(qū)店提供售后維修服務(wù)是講得通的，但這種做法并不是所有品牌都能效仿的。

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