令不少經銷商始料未及的是，在疫情陰霾籠罩下的第二年，消費信心不足，又遭遇全行業芯片荒，竟然可以收獲久違的車市“紅包”。

2月10日，中國汽車流通協會發布了《2021年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》(以下簡稱《報告》)。本次調查涉及全國50余家集團和1000多家4S店，涵蓋40多個品牌。在經營指標方面包括經銷商新車、二手車、售后、金融保險及其他收入數據，以及人員費、設施費用、土地租金、市場營銷費用等支出數據。在廠商關系指標方面包括整車和零部件供貨、庫存管理、售后支持及索賠、區域指導、市場營銷等10個維度指標。報告顯示，2021年經銷商整體的盈利情況有了明顯改善，汽車經銷商對廠家滿意度明顯提升。

回顧2021年全年，疫情反復、芯片短缺等現實問題對國內乘用車市場施加的“制動力”通過供應鏈作用于汽車流通領域，對經銷商的經營造成了較大影響。伴隨汽車廠家調整生產節奏，經銷商庫存壓力減輕，銷售端利潤率得到提升，實現盈利的經銷商占比達到53.8%，同比提升14.4個百分點。

經銷商對廠家滿意度顯著提升

2021年我國汽車產銷量分別為2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比增長3.4%和3.8%，結束了自2018年以來連續三年的下降勢頭。克服產品供應不足、全國多地疫情散點暴發、市場需求不足等諸多不利因素，2021年汽車流通行業通過提升服務質量、加快數字化轉型、創新營銷模式、開拓代理經銷渠道、提高管理水平等手段，逐漸走出了低谷，經銷商的經營業績和與廠家關系均呈現向好態勢。

調查顯示，2021年經銷商總體滿意度得分大幅提升至82.7分，達到近四年來的高點，接近2016年、2017年國內汽車產銷高峰期時的水平。

調查結果顯示，經銷商針對市場秩序及庫存管理滿意度提升明顯，2021年由于芯片供給不足，產品供不應求，廠家優化產品結構，經銷商庫存壓力減緩，終端優惠幅度收窄，使得經銷商整體盈利狀況好轉。

2021年汽車經銷商平均單店人數相比2020年增加2人，達到63人。各崗位人員結構基本穩定。新車銷售人員占比為19%，維修技術人員占比為30%，售后服務顧問為10%，二手車銷售員占比為6%，管理人員占比為16%，其他人員占比為19%。其中二手車銷售人員占比提升明顯，2020年時僅為3%。

2021年雖然受到芯片短缺影響，但仍有七成經銷商完成了全年任務指標的80%以上。調查顯示，完成全年銷量目標的經銷商占比為29.4%。其中，豪華/進口品牌經銷商年度目標完成情況較好，近四成經銷商完成全年銷售目標。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，由于2021年二季度末國內汽車芯片短缺日益嚴重，因此部分廠家對年初制定的全年銷量目標進行了調整，下調幅度在10%～20%之間，如果按照調整后的指標計算，大部分經銷商都完成了全年任務指標。

調查發現，經銷商新車銷售價格倒掛情況仍然存在，但明顯好于2020年。未出現價格倒掛的經銷商占比上升至36.6%。價格倒掛的情況明顯好轉，主要是由于芯片短缺造成新車供給不足，2021年三季度產品供給不足現象尤為嚴重。供給缺口的出現客觀上幫助經銷商消化了庫存，因此經銷商在銷售端收窄了優惠幅度，市場價格倒掛現象明顯好轉。值得注意的是，自主品牌中未出現價格倒掛現象的經銷商占比最高，達到50%。合資品牌表現欠佳，未出現價格倒掛現象的經銷商占比僅為27%。

新車收入占比超八成 二手車毛利率大增

2021年，芯片短缺導致供給不足，有利于經銷商消化庫存、讓利幅度收窄，經銷商盈利面顯著提升。從盈利情況上看，2021年經銷商盈利面上升至53.8%，虧損面下降至17.5%。

豪華/進口品牌整體盈利情況較好，近八成的經銷商實現盈利，合資品牌及自主品牌的盈利經銷商占比均在50%以下。分國別看，德系、日系盈利面比較高，美系、韓系、法系盈利面比較低，自主品牌中吉利、長安、比亞迪等有非常好的盈利表現。

從收入占比結構看，汽車經銷商銷售新車收入占比依然最高，在整體收入中的占比超過八成。自主品牌新車銷售收入占比最高，達到87.5%。二手車收入占比上升幅度最大，較2020年提升2.8個百分點。售后服務產值對經銷商收入的貢獻有所增加。受到車險費改影響，經銷商保險傭金收入下降，因此金融保險收入占比下降。

在經銷商利潤結構中，新車銷售利潤占比大幅提升至12.9%，增長8.7個百分點。盡管疫情反復、經濟下行等因素影響著消費市場，但汽車產品受芯片短缺導致的“供不應求”使得終端優惠幅度收窄，經銷商新車銷售利潤提升。分品牌類型看，豪華品牌新車利潤占比最高，達到19.5%，自主品牌為16.1%，合資品牌新車銷售利潤則不理想，占比僅為5.8%。

2021年，汽車經銷商新車毛利率略有好轉，由2020年的1.3%升至1.5%。二手車毛利率大幅提升3.4個百分點至8.5個百分點。在二手車市場利好政策推動下，經銷商集團積極布局二手車業務初見成效。

郎學紅介紹，2020年的二手車經銷增值稅減按0.5%征收后，以豪華品牌為代表的二手車業務逐漸從經紀模式轉為經銷模式，例如保時捷經銷商都開展了二手車經銷業務，奔馳品牌經銷商集團也開展了二手車經銷，從批售轉向零售，因此二手車業務毛利率出現明顯提升。

郎學紅透露，調查中經銷商也反映了對做好二手車業務的訴求。首先是在政策層面，經銷商普遍希望國五以上排放標準的二手車可以實現全國流通，同時希望在去年“跨省通辦”政策的基礎上，相關部門進一步簡化異地驗車流程。另外，經銷商還希望個別城市取消對居民購買二手車的戶籍限制，同時限牌城市能夠增加周轉指標，盡快確定二手車的商品屬性，開放車輛維保記錄查詢，解決豪華品牌二手車投保難等問題。其次，針對廠家，經銷商呼吁增加對二手車業務的支持和補貼力度，加大對認證二手車的宣傳力度，同時希望開辟或增加二手車的展示區域，加大對二手車零售的營銷支持。

面對諸多壓力但對市場有信心

郎學紅指出，縱觀2021年，局部疫情反復、芯片短缺導致熱銷車型供給不足等多重因素，打亂了銷售節奏，增加了經銷商應對市場變化的難度。同時，獲客成本的居高不下、客流量減少是經銷商的核心痛點。

此外，人員的流失也是經銷商面臨的主要壓力。大量人員流失到其他行業或造車新勢力企業，導致人力成本不斷提升。今年上半年，汽車行業預計還會面臨芯片短缺導致的供給不充分、供給短缺等問題，一些優質的資源不能滿足銷售需求。另外，經銷商還需要應對集客質量不高、線索量不足和售后毛利率有明顯下降等挑戰。

面對諸多壓力和挑戰，汽車經銷商內部更加重視數字化轉型，希望通過數字化建設建立以客戶需求為核心的汽車銷售與管理體系，挖掘客戶全生命周期價值，優化利潤結構，提升盈利能力。

而從外部因素看，經銷商希望廠家能夠適當調整商務政策，加大品牌及產品的宣傳力度，幫助經銷商穩定經營。尤其是面對近年來汽車市場諸多不確定因素，希望廠家能快速響應，采取有利措施來幫助經銷商提升盈利能力。

提及未來整個汽車行業的發展，經銷商對今年汽車市場的信心明顯提升，近90%的經銷商保持樂觀態度，超過四成經銷商認為今年銷量將增長10%以上，只有10.1%的經銷商認為2022年銷量將會下降。

針對經銷商投資品牌意向的調查顯示，經銷商對未來投資、收購情況較為謹慎。意向投資或收購的品牌主要集中在新能源汽車品牌、豪華/進口品牌和日系品牌，對自主品牌投資意向顯著提升。

盡管盈利趨好，但大部分經銷商對投資建店，或兼并重組現有店面仍持謹慎態度。即便個別有新建擴張意向的經銷商，也傾向于選擇豪華品牌BBA(寶馬、奔馳、奧迪)和雷克薩斯。在合資品牌中，備受經銷商關注的主要集中在日系品牌，此外還有已推出ID.系列產品的南北大眾。對于自主品牌來說，經銷商投資意向集中在幾家頭部企業上，如長城、長安、吉利、比亞迪、紅旗等發展勢頭良好的品牌。在造車新勢力中，經銷商最感興趣的是小鵬汽車。

授權模式和代理模式怎么選

去年，中國新能源汽車市場表現非常搶眼，市場滲透率維持歷史高位，達到19.1%。中國汽車工業協會數據顯示，2021年，我國新能源汽車完成銷售352.1萬輛，同比增長1.6倍，連續第7年位居全球第一。中國品牌新能源乘用車銷售247.6萬輛，同比增長1.7倍，占新能源乘用車銷售總量的74.3%。伴隨新能源汽車銷量快速增長而來的，是汽車銷售模式的創新，如今造車新勢力和傳統汽車廠家推出的新能源汽車品牌多采用直銷模式、代理模式。按照行業專家預測，我國新能源汽車2025年占比達到20%的規劃目標很可能提前實現，因此行業對汽車流通渠道的變化已無法視而不見。

由于在直營模式下，經銷商無法參與其中，所以此次調查對投資人在投資建店時，會選擇授權模式還是代理模式征求了意見。

結果顯示，對于投資新店，更多投資人仍然傾向于授權模式。因為是投資人對授權經營模式更加熟悉，有助于降低投資的不確定性，而且經銷商自主經營的空間會更大。另外，在授權模式下，經銷商能夠獲得較高的新車銷售收入，便于企業做大規模，同時也存在更多的附加業務利潤空間。而投資人對授權模式的擔憂主要表現在過去幾年，特別是2018年以來，在市場總體銷量下滑的過程中廠家仍然持續壓庫，使得經銷商融資成本和財務費用居高不下，侵蝕了經銷商的利潤。另外，由于價格戰激烈，新車銷售價格倒掛嚴重降低了經銷商盈利水平，也大大降低了其投資信心。

對于代理模式，經銷商更看重這一模式投資相對小，無需承擔沉重的庫存負擔和財務風險，同時銷售價格透明，可以避免同品牌之間發生價格戰，新車利潤有所保障。不過在投資人看來，目前代理模式不確定性比較大，同時受到廠家更多管控，經銷商自主發揮的空間比較小。另外，由于收入主要來自銷售傭金，因此收入規模會大幅下降，衍生業務也相對難以開展。

(注：圖表來自《2021年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》)

關鍵詞： 汽車經銷商 市場營銷 二手車業務 豪華品牌