美妝消費市場在復蘇，也正在變化。

今年第一季度化妝品類零售總額同比增長5.9%，出現回暖跡象。

【資料圖】

趁著消費復蘇大潮，今年各大電商平臺與商家繼續“卷”，延續去年雙十一的趨勢，將今年618大促時間線無限拉長。而消費者似乎表現出消費疲態，促銷模式引導消費的作用削弱。

盡管大盤開始復蘇，但不可否認，經濟下行壓力仍存，消費者的信心指數并未完全恢復，美妝消費整體仍然十分謹慎，回歸理性實用主義。消費者開始審視自己的需求，選購美妝除了了解產品功能外，越來越關注體驗感、社交屬性等附加價值。

同時，過去幾年零售環境變化，消費者愈發習慣互聯網線上購物方式，且隨著新渠道的崛起，影響消費決策的因素變得難以捉摸。而美妝是離不開體驗的行業，如今線下體驗的恢復，喚醒消費者對一度缺失的真實產品感知的需求，甚至成為加速消費決策的催化劑。在體驗經濟當下，美妝品牌如何通過打造松弛氛圍，創造舒適服務，從而優化用戶體驗顯得愈發重要。

伴隨市場復蘇和消費意愿回升，體驗作為美妝零售的本質正在全面回歸。行業玩家們也都紛紛抓住新一輪提升窗口，推出自己的策略。

屈臣氏公布年度策略

聚焦O+O零售體驗再進化

在近期舉行“屈臣氏O+O生態峰會”上，屈臣氏提出了“O+O體驗升級驅動用戶與品牌雙輪價值”年度增長策略。據悉，屈臣氏今年將新增300家門店，從選品運營、更豐富O+O零售體驗觸點打造和門店“五感”消費體驗煥活等多方面，全面釋放用戶與品牌價值。

當下化妝品的更新速度加快，無論是國際品牌還是國潮品牌都在成分、功效等方面推陳出新，更需要通過給用戶提供真實的產品體驗，深化品牌的認知，提高用戶忠誠度。作為品牌與消費者的紐帶，屈臣氏不僅在聚焦門店商品陳列和選品策略迭代之余，將門店升級成為顧客服務體驗最佳場所，通過門店任試臺、妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的服務，給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，和放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

此外，屈臣氏持續開拓顧客的體驗邊界，把門店體驗帶出去，實現跨圈層傳遞作用：健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，將體驗送達更多潛在顧客，加深圈層滲透，并為未來門店選址靈活試水；而面對年輕學生群體，透過一系列校園活動，為高校學子提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續生活方式倡導等精準場景化溝通。

屈臣氏以O+O為核心將體驗延展到線上，打造大型線上“產品種草體驗場”——“新奇試物所”，提供更多新品嘗鮮機會，配合顧客體驗后的反饋，通過社群等二次觸達，助推產品銷售轉化。可見，屈臣氏強調以用戶需求為核心的增長戰略，不僅為用戶塑造更多元化的優質體驗，更實現與顧客建立長久的關系，以全方位體驗升級驅動用戶價值。

釋放O+O體驗價值

推動品牌建設

值得注意的是，伴隨流量紅利消退、投融資熱潮趨冷，美妝品牌也正回歸理性，不再追求短期的GMV，開始沉下心關注品牌自身價值。處在“流量”轉“留量”的關鍵節點，品牌不僅利用科技手段提升各顧客觸點的營銷效率和效果，還需要真正打通O+O（線下+線上）的消費體驗場景，通過深化體驗收獲消費者認可，積累品牌資產，方能形成長效品牌建設力。

融合不同渠道打造迎合當下消費者需求的體驗，形成整體的品牌建設，成為品牌的探索方向。

以上海家化為例，伴隨女性消費群體護膚需求日益成熟，旗下品牌佰草集典萃聚焦于功能性護膚的細分市場推出B5乳液，亟待借助多元渠道提升消費者端的認知度。屈臣氏通過消費者洞察，了解到屈臣氏消費者對B5成分認知度較高，尤其以會員居多。因此，屈臣氏以會員作為“種子”用戶，借助O+O多元觸點幫助佰草集典萃B5乳液實現從廣泛種草積累口碑到品牌用戶資產擴容：一方面通過新奇試物所，以新品試用快速積累人群資產，回收高質量UGC深化口碑引發漣漪效應，塑造B5乳液“高效補水保濕”的新品定位。另一方面通過會員中心、門店、BA企業微信、社群等觸達新品試用人群、屈臣氏會員和品牌忠誠消費者，進行精細化運營，實現高價值人群轉化。合作期內，B5乳液成為佰草集典萃在屈臣氏渠道的品類新爆品。

屈臣氏通過生態觸點為佰草集典萃B5保濕乳液沉淀品牌資產

屈臣氏O+O生態貼合多元化零售場景，不但讓品牌更了解消費者，全方位滿足消費者需求，而且依托精準的人群篩選和消費者運營，達到重塑用戶關系的作用，為品牌積累用戶資產。

精細化私域運營

驅動品牌增長

品牌處于不同領域賽道、不同發展階段，依靠傳統大規模、同質化的營銷形式，難以滿足體驗經濟時代消費者的多元訴求。伴隨O+O體驗升級，品牌產生了定制化、精準化的用戶運營解決方案需求。

為此，零售商不應局限在“貨品分銷”功能，而是要運營渠道、媒體和私域等多元價值，提升品牌運營效率，全面釋放品牌價值。屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心應運而生，利用O+O生態為品牌商打造覆蓋品牌發展全周期的整合營銷解決方案。

OPTIMO以三大數智化工具為基座，為品牌商打造覆蓋品牌發展全周期的整合營銷解決方案，包括助推新品爆發增長的“新品種草機”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協同的“超級龍卷風”、會員滲透的“超級品牌會員月”，及幫助新銳品牌實現從0到1孵化運營發展的“屈奇館”。通過這些IP營銷項目，將顧客導流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運營，延長顧客生命周期。

屈臣氏OPTIMO為品牌商提供一站式增長解決方案

不少品牌入駐屈臣氏O+O生態，深入私域合作共建，盤活客群、引流提效。近年來薇諾娜在私域版塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線下線上優質內容促進私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態下，實現了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費者全生命周期運營，和消費者建立長久穩固聯系。

相比起美妝個護品牌的私域運營策略，健康類品牌建設則更需要長期堅持的消費者科普，例如專業關節健康品牌Move Free益節，此前入駐屈臣氏品類艦長計劃，利用知識課堂和沙龍創造客戶認知、建立場景，借助BA互動推廣精準觸達消費者、完成高效轉換，最終實現了品牌銷售環比增長超300%。

如何更精準觸達消費者并與之有效溝通，以實現用戶資產的持久沉淀，從而賦能品牌建設內生力，在不確定市場環境下實現可持續性增長將是美妝行業與品牌的共同命題。不難發現，作為美妝零售的領先者，屈臣氏正著力于O+O多維體驗升級，加強與消費者間的強鏈接，更在OPTIMO數智之力賦能下強化用戶運營，不僅讓生態內品牌實現向上生長，還憑借探索成果與經驗引領零售行業發展，迎接逐漸活躍的“消費復蘇”。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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