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6月14日一早，日本駐華大使館一則“自6月19日起正式簽發電子簽證”的消息，引起了旅游圈的廣泛關注。盡管其電子簽方案因為流程繁瑣甚至超過紙質簽證，收獲了一片吐槽之聲，但依然透露出廣大游客對出境游加速開放的期待。

【資料圖】

疫情前的2019年，日本是中國人出境游消費、購物的第一大目的地國家，中國旅客總數量約為960萬人次。但受簽證與航班影響，日本觀光廳統計到的今年3月去往日本旅游的中國大陸游客數量僅有7.5萬人左右，一季度總數量僅有十余萬。

不僅僅是日本，2023年已經過半，但出境游領域的恢復提速才剛剛開始，隨著航空公司和旅游目的地開始享受期待已久的復蘇紅利，新的問題逐漸挑戰者經營者的神經

航司復蘇紅利中，廉航靠靈活先贏下一局

出境游的第一道屏障是運力和政策，而這個問題在今年年初得到解決，成為點燃出境游火焰的那根“火柴”。2月6日，我國首批試點恢復20個目的地的出境團隊游和機酒業務。

與此同時，航空公司的業績成為了出境游復蘇的最好佐證，而這主要反映在短途國際航線，即亞洲及周邊區域的表現上。其中，一季度三大國有航空公司國航、東航、南航仍繼續虧損，合計虧損額達86.27億元，而民營航空公司如春秋航空、吉祥航空均已實現扭虧為盈。除了企業體量帶來的經營成本差異外，其表現分化的主要原因正是出境游和國際航線的差異。

國有航司航線布局全，代價是歐美航線對業績影響較大，但歐美等洲際航線的復蘇遠不及亞洲（包括日韓航線和東南亞航線等）短途國際航線的復蘇進度。后者是民營航空公司的布局側重點——中金公司在一份研報中指出，民營航司以窄體機隊為主，尤其是短途國際線的飛行任務上，春秋航空、吉祥航空在亞洲區域的運力皆屬于此類，因此率先享受到出境游復蘇的利好。

以春秋航空為例，春秋航空116架在運營客機全部為空客A320系列飛機，靠規模化保持相對降低的運營維護和調令成本，可以快速實現國內航線與國際航線的轉換。同時，吉祥航空也僅有6架寬體機，其余81架飛機均為空客A320系列。

疫情前，春秋航空將40%的運力投放在以東南亞市場為核心的國際和地區航線，如今獲得了回報。航班管家的行業統計顯示，目前國際航線航班量中，東亞+東南亞依然占據接近八成的份額。

目前，春秋航空國際航線已恢復到2019年的一半左右，并在一季度實現民營航司最佳業績，營收同比增長63.65至38.63億元，凈利潤同比扭虧，達3.56億元。

恢復趨勢還在加速。航旅縱橫大數據顯示，國內航司5月分別實現出入境航班量、出入境旅客運輸量超1.7萬班、超225萬人次，分別環比增長約20%、約19%。

今年4月，南航增加了廣州-曼谷的往返航線，海航、國航也分別復航了國內至日本、東南亞等地的直飛航線。隨著暑期出行旺季到來，航司正繼續擴張出境運力，吉祥航空宣布自7月1日起，首次開通由北京大興始發至日韓方向航線，春秋航空對外表示暑期航班量環比增長約25%。

機場的開放程度也在提升，公開資料顯示，今年5月，北京大興國際機場新增清邁、華沙、首爾仁川等6條航線，并仍將恢復或新開文萊斯里巴加灣、日本大阪與名古屋、韓國濟州等多條國際航線。

正如航旅縱橫行業總監趙楠在接受中國經營報采訪時所指出的，亞太區域航線恢復速度依然明顯高于洲際航線，以韓國、東南亞地區為目的地的航班量正持續領跑復蘇趨勢，這將對短途出境游的復蘇起到促進作用，也更符合疫情后旅客兼顧出境愿望與安全、便利程度的需求。

綜合而言，出境游復蘇距離其正常水平仍有大段距離，除了來自簽證、政策等方面的客觀因素外，目的地自身正在面臨多維度挑戰。出境游行業回歸正軌不再是旅游政策和運力決定，游客需求已在三年間迎來潛移默化的改變。

目的地面臨難題：宏觀經濟失穩，旅客心思難猜

與單純的運力與出行限制相比，市場的整體變化顯然更是影響出境游復蘇走向的關鍵因素，它在多方面塑造著出境游市場的新特點。

首先是目的地應對復蘇趨勢的態度與行動。如果說航空業是在市場下行的時期，檢驗公司的經營水平，那么出境游目的地也同樣是在市場不夠景氣時，才能對比出經營能力的差異。

以泰國為例，泰國依賴旅游業，也需要更多的入境游客。泰國副總理兼公共衛生部長阿努廷曾于去年底指出：“疾病控制措施不僅要關注公共衛生，還要關注經濟利益。”因此，泰國很早就開始準備應對中國游客激增的狀況。

另一邊，中國出境游目的地中，泰國也具有較高首選度。今年4月，中國至泰國航班量以1862班次排行所有出境航線之首。這是由中國游客的需求與航空公司的側重供給共同促成的。

不過，面對追求方便的旅游體驗的中國游客，泰國作為熱門旅游目的地，主管出入境的相關部門與旅游業從業人員、機構，并不處于同一戰線，簽證問題成為阻礙泰國接收中國游客的一大阻礙。

此前，清邁、普吉等熱門旅游目的地的酒店從業者，就曾向其政府部門投訴簽證問題嚴重影響中國游客入境旅游。其主管部門負責人透露，截至6月，泰國僅接收100萬左右中國游客，距離全年700萬目標差距極大。若繼續維持現狀，泰國可能損失2500億泰銖的收入。

疫情后，目的地如何快速迭代自己的管理方法，迎接復蘇潮，是它們不得不面對的問題。

其次，是旅客的消費習慣。相比以往的購物熱潮，如今出境游旅客開始更多關注旅游本身，這就向行業提出了新的要求。

以香港為例，曾經作為購物天堂的香港，目前的需求正在被分流。今年2月，麥肯錫針對大灣區內地城市富裕階層進行了一項關于前往香港消費的主題調研，其中10%-15%的受訪者表示未來三年，在香港的消費將會減少。

這些需求正在流向海南免稅店、代購等渠道，原因既包括疫情三年影響了消費者的購物習慣，也包括消費者開始關注出境游的多維度價值。早期因供給和關稅差異，出境游往往伴隨購物需求，但隨著國內供給豐富、免稅店迅速成長，游客的購物欲望已被沖淡。

相比之下，針對目的地特色的深度旅游正在興起，主要集中于人文歷史、生活特色等方面的本土化體驗。例如在日本，今年一季度的櫻花季和即將到來的煙火大會成為了旅游亮點，根據21世紀經濟報道的信息，以香港、日本等為目的地的醫療健康旅游正在興起。香港旅游發展局總干事程鼎一曾在接受采訪時表示，“文化旅游”“綠色旅游”成為嶄新的模式，旅客更加追求感受香港大自然、文化藝術等樂趣。

需要注意的是，不同的旅游需求興起也意味著，出境游客群的分層化正在加速。在社交媒體的助推下，面對越來越復雜的客戶群體，如老年團體、年輕游客，目的地和中間服務商如何提供更有針對性的服務，將影響出境游的整體走向。

最后，影響出境游趨勢的還有不可預測的宏觀環境變化。

一方面，是全球金融市場政策——例如美國加息潮對富裕階層消費信心的影響，宏觀上，有利的利率政策、匯率趨勢，會顯著影響出境游群體的支出意愿。

另一方面，酒店業與航空業試圖通過漲價或結構性漲價，提升資金安全邊際并維持經營業績，而這又在整體上影響了出境游產品設計、服務水平等，這與疫情后一部分消費者希望控制預算的心理相悖。旅游業始終是非剛需消費行業，如何與消費者達成理念上的協調，將是行業不得不面對的長期問題。

持續三年的市場波動，未必不是出境游行業重新梳理客群需求、為產品和服務提質升級的機遇。出境游市場將不可能靠短期爆發回歸歷年常態化水平，唯有消費者自發的跨文化體驗需求，會推動行業長遠向前。

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