近日，小型按摩器品牌SKG的母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司(以下稱“未來(lái)穿戴”)回應(yīng)了去年12月深圳證券交易所出具的第二輪上市問(wèn)詢。在本次回復(fù)中，未來(lái)健康就此前備受關(guān)注的研發(fā)項(xiàng)目創(chuàng)新、營(yíng)收下滑和研發(fā)投入等問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)。若上市成功，未來(lái)穿戴將成為繼倍輕松后，第二家專注小型按摩器的上市公司。

(資料圖)

曾被稱為“打工人必備好物”的SKG，憑借著簡(jiǎn)約配色、小巧便攜、流量明星代言等品牌特色，成功獲得年輕人的青睞。近年來(lái)，隨著年輕群體對(duì)頸椎、腰部疾病的患病焦慮逐漸蔓延，小型按摩器掀起了一陣潮流之風(fēng)。阿明商智數(shù)據(jù)顯示，2022年京東線上平臺(tái)便攜式按摩器的消費(fèi)群體中，年齡在35歲及以下的群體占比為60.5%，“年輕化”趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022年中國(guó)便攜式按摩器品牌洞察報(bào)告》

然而，盡管市場(chǎng)上風(fēng)刮的很大，但從企業(yè)盈利情況來(lái)看，卻并沒(méi)有那么可觀。

問(wèn)題頻出，小型按摩器如何擺脫市場(chǎng)困境?

技術(shù)門(mén)檻低、產(chǎn)品毛利高是小型按摩器品類的特點(diǎn)。據(jù)企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，另一家小型按摩器頭部品牌倍輕松2022年綜合毛利率為49.82%，而2021年，未來(lái)穿戴的線上直銷(xiāo)的毛利率達(dá)到了70.78%。然而，高毛利并不等于高利潤(rùn)，2019年至2022年，未來(lái)穿戴的凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.434億元、1.315億元、1.153億元，連續(xù)三年下滑;倍輕松2022年歸母凈利潤(rùn)虧損約1.24億元，且今年一季度持續(xù)虧損。

對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因，倍輕松在年報(bào)中分析了宏觀經(jīng)濟(jì)變化情況、消費(fèi)者信心下降、店鋪?zhàn)饨鸺叭肆Y本較為剛性、交通樞紐客流減少等因素。據(jù)分析，以北京機(jī)場(chǎng)為例，2019年旅客吞吐量接近1億人，而2022年相比2019年下滑近90%。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍講道：“按摩器屬于強(qiáng)體驗(yàn)類產(chǎn)品，實(shí)際感受會(huì)直接影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，建線下體驗(yàn)店是一種引導(dǎo)消費(fèi)的方式，但線下體驗(yàn)店投入更高，如何平衡投入和效果是企業(yè)要認(rèn)真權(quán)衡的課題。”

此外，從SKG的問(wèn)詢函中可以看到，深圳證券交易所對(duì)SKG的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和在研項(xiàng)目的創(chuàng)新性問(wèn)題提出了質(zhì)疑。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)穿戴從2019年-2022年6月銷(xiāo)售費(fèi)用約為4.25億，而研發(fā)費(fèi)用僅1.9億。據(jù)問(wèn)詢函回復(fù)的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用有所提升，但和銷(xiāo)售費(fèi)用相比仍然存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

在質(zhì)量方面，近期，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局組織對(duì)京東、蘇寧、百聯(lián)、天貓4家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的45個(gè)品牌50批次按摩器具進(jìn)行了監(jiān)督抽查。其中，不合格檢出率為30.0%，且知名品牌攀高、MORY、佳佰hommy均有不合格批次被查出。

面對(duì)多方消極信息，小型按摩器真的由“熱”轉(zhuǎn)“涼”了嗎?

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的資料顯示，目前我國(guó)大陸按摩器具滲透率僅為1.5%，而日本、韓國(guó)等海外發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)接近20%，相比之下我國(guó)仍然有很大的提升空間。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)按摩小家電行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)按摩家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2021年為87.5億元，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)按摩家電行業(yè)規(guī)模將達(dá)到152.7億元。

針對(duì)消極觀點(diǎn)，朱軍表示：“相對(duì)日韓而言，中國(guó)的消費(fèi)者群體更加豐富多樣。老年群體可能存在固定的按摩需求，而年輕人的按摩需求更加多樣化，比如運(yùn)動(dòng)放松、體能恢復(fù)、疲勞緩解等等，企業(yè)需要及時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化，去做產(chǎn)品迭代和新品研發(fā)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)未來(lái)一定是向好的，但發(fā)展過(guò)程中可能存在階段性障礙，需要企業(yè)去針對(duì)性克服。”

競(jìng)爭(zhēng)格局暫未成型，研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)并重

市場(chǎng)需求仍在，關(guān)鍵要看企業(yè)如何把握。觀研天下研究員方孫維分析到，當(dāng)前我國(guó)小型按摩器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局暫未成型，行業(yè)CR3約在25%左右，市場(chǎng)集中度較低。他講到：“居民收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、亞健康人群數(shù)量增加驅(qū)動(dòng)民眾養(yǎng)生意識(shí)提升、疫情后保健需求提升等是當(dāng)前我國(guó)小型按摩器市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的主要因素。”

提到企業(yè)如何抓住未來(lái)的增長(zhǎng)空間時(shí)，方孫維表示，當(dāng)前小型按摩器企業(yè)需要把握的兩大重心：一是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，只有好的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)接受和歡迎;二是逐步打造品牌影響力，當(dāng)前小型按摩儀消費(fèi)者大多為首次購(gòu)買(mǎi)，受到品牌知名度、口碑的影響較大。

曾有行業(yè)人士分析到：“短期營(yíng)收看營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期效益看渠道。”健康的渠道結(jié)構(gòu)能夠幫助企業(yè)提升風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。在過(guò)去幾年小型按摩器作為新品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，各企業(yè)選擇了不同的主攻銷(xiāo)售模式。SKG主要偏向于線上銷(xiāo)售，在“爆品”打造上十分成功。倍輕松則在推廣早期就確定了深耕線下的路線，在國(guó)內(nèi)一二線城市的高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等區(qū)位布局直營(yíng)實(shí)體門(mén)店。近年來(lái)，受到各種因素的沖擊，頭部企業(yè)紛紛意識(shí)到渠道單一的弊端，開(kāi)始拓展新的銷(xiāo)售路徑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，SKG公司計(jì)劃未來(lái)3年將新增270家門(mén)店，而倍輕松則將持續(xù)加大抖音渠道的資源投入。倍輕松方面也表示將圍繞“單爆品”策略，推出符合抖音客群的使用習(xí)慣及價(jià)位段的產(chǎn)品。方孫維分析到，為了達(dá)到引流目的，直播電商銷(xiāo)售的小型按摩器單品爆款的價(jià)格較其他渠道更低，且觀看直播賣(mài)貨的消費(fèi)者具有快速?zèng)Q策的特點(diǎn)，所以直播電商對(duì)小型按摩器行業(yè)的銷(xiāo)售能夠起到相當(dāng)?shù)恼孀饔茫髽I(yè)應(yīng)該重視未來(lái)直播電商在小型按摩器銷(xiāo)售模式中的重要地位。

由于單價(jià)較低，而且目前我國(guó)電商模式已經(jīng)成熟、退換貨機(jī)制完善，小型按摩器的線上銷(xiāo)售占比較高，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)小型按摩器線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)在60%左右。對(duì)此，朱軍認(rèn)為，小型按摩器在電商等新零售渠道銷(xiāo)售上有一定的優(yōu)勢(shì)，但另一方面，疫情恢復(fù)后，線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)回歸，企業(yè)不能完全依賴線上渠道，可以去嘗試多樣化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式，探索如何讓消費(fèi)者更好地接觸和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在研發(fā)方面，據(jù)企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，未來(lái)穿戴的研發(fā)投入占比自2020年的4.75%增加到了2022年的10.82%;倍輕松也從2022年的4.46%增長(zhǎng)為2022年的6.4%，而攀高成立23年以來(lái)，研發(fā)費(fèi)用年均遞增25%。

可見(jiàn)，頭部品牌正在渠道、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上主動(dòng)優(yōu)化升級(jí)。另一方面，飛利浦、西屋等小家電品牌也相繼入局小型按摩器，而SKG則開(kāi)始開(kāi)拓大型按摩器具市場(chǎng)。目前，疫情結(jié)束后，各行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)恢復(fù)期，在小型按摩器的行業(yè)洗牌關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)洞察時(shí)局，提升產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在行業(yè)格局成熟之前，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

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